De-a Coca-Cola şi MacDonald's

Încercările contemporane de remaniere a paradigmelor "deja-spusului", prin deconstrucţie sau relativizare, evidenţiază o eliberare de cadrele înguste ale universalismului, precum şi de "lucrarea" a tot ceea ce poartă atributul de absolut. Istoria avansează într-un ritm necunoscut, obligând nu doar filosofia, ci şi literatura, estetica sau chiar arhitectura, la salturi spectaculoase, pentru a construi un puzzle rezultat din deconstrucţia întregului ce se credea a fi de neatins, recurgând la argumente pe care lumea pluralistă a gîndirii de astăzi nu le mai recunoaşte, precum acelea de "fundament", "întemeiere", "adevăr" etc.
Ne aflăm în plină postmodernitate şi, la nivel politic, socio-cultural şi economic, facem faţă unui nou proces, globalizarea, care presupune punerea în discuţie a conceptelor moderne de societate sau de stat-naţiune. Un proces care bulversează, atunci când nu induce panica, de-a dreptul. Inamicii se opun unui virtual guvern mondial, căruia îi alocă totuşi puteri paranormale şi conspiraţioniste. Promotorii susţin că nu e posibilă altă cale, picând în plasa istoricismului şi, implicit, a ingineriei sociale. Câteva teoretizări - prea puţine - de bun simţ încearcă să explice acest proces prin deconspirarea aspectelor sale socio-culturale, sugerând că nu e vorba nici de omogenizare ideologică şi nici de universalizarea impusă a valorilor cultural-politice ale vestului (y compris americane). Voi urma această linie şi mă voi folosi, în breviar, de două caracterizări atribuite globalizării - macdonaldizarea şi coca-colizarea - pentru a oferi o perspectivă "ludică" asupra procesului, încercând să evit, pe cât posibil, impunerea unui "vocabular final" (în termenii lui Rorty). Este vorba, în opinia mea, despre un proces complex, ce implică aspecte în aparenţă divergente, precum centralizarea şi descentralizarea, juxtapunerea şi sincretizarea, integrarea şi fragmentarea, universalizarea şi particularizarea, omogenitatea şi eterogenitatea. Jocul dialectic şi contingent al procesului de globalizare a societăţii alternează, deci, diverse fragmente de realitate, încât o înţelegere corectă a sa implică renunţarea la ideea "americanizării" forţate, prin cele două componente ale sale: macdonaldizarea şi coca-colizarea. De aceea, mă voi referi aici la valorile "blue-jeans" ale unor companii transnaţionale precum Coca-Cola şi MacDonald's, a căror simbolistică modifică modalitatea de înţelegere a diferitelor strategii culturale (în sens larg, includ aici atât noile valori sociale, cât şi cele politice). Nu mai putem situa relaţiile globale doar în cadrele înguste ale internaţionalismului, preferat de modernitate, ci în contextul transnaţionalismului. Cu atât mai mult, cei care se tem de globalizare pot considera că noile valori sunt promovate de aceşti "monştri" postmoderni care ameninţă culturile tradiţionale şi care tind să anuleze, prin omogenizare, diferenţa marcată de identităţile naţionale. Supoziţia mea este alta: putem vorbi de valorile unui american life style, ale cărui valori sunt purtate de formele simbolice de tip Coca-Cola sau MacDonald's, nimic mai adevărat, numai că, surpriză, şi "aquis-ul american" se adaptează la specificul fiecărei comunităţi. Cred că, pe baza acestei ipoteze, putem identifica, explica şi înţelege şi resurgenţa tendinţelor etnonaţionaliste sau a fundamentalismului religios, asupra cărora am insistat în altă parte. Mă voi axa, aşadar, în cele ce urmează, pe ideea transmiterii valorilor culturale prin intermediul simbolisticii de tip Coca-Cola şi MacDonald's, încercând să arăt că, alături de vehicularea unor simboluri ale democratizării (şi, implicit, ale mentalităţii specifice capitalismului), acest tip de cultură este determinată să se plieze pe caracteristicile spaţiului cultural în care intervine. Două exemple sunt suficiente, cred, în acest sens. Primul este cel francez, în care gastronomicul produs Big Mac a primit nu doar un articol hotărât în faţa numelui (Le Big Mac), dar i-au fost adăugate, şi în conţinut, tot felul de sosuri franţuzeşti. Chestiune de gust, aş spune, având în vedere încrederea urmaşilor lui Voltaire în propriul bouillon, dar şi reticenţa lor funciară faţă de orice produs (cultural, ideologic, politic) provenit din spaţiul anglo-saxon. Al doilea exemplu e mai aproape de noi, ţine de "mother Russia". Adevărat fenomen social, MacDonald's-ul a incitat sociopsihologii spre diferite studii, din care a rezultat că aşa-numita macdonaldizare se caracterizează prin cinci principii: eficienţa (vezi varianta McDrive), calculabilitatea (eu unul, nu cunosc nici o deviere de la standardul renumitei chifle Mac), predictibilitatea (ştii întotdeauna ce vei primi), control (ştii întotdeauna câţi bani vei da) şi iraţionalitatea raţionalului (la nivel simbolico-ideologic, se impune un anumit tip de comportament social). Însă, o dată cu deschiderea primului Mac din Rusia, în 1990, la Moscova, toate aceste valori "instituţionale" au fost bulversate; ele au devenit cu totul altele, primind specificul spiritului slav. În sens larg model al culturii consumeriste, macdonaldizarea este obligată să se adapteze, să intre în jocul identitar al comunităţii pe care încearcă să o penetreze. Lucru valabil, cu mici diferenţe, şi pentru varianta Coca-Cola a culturii de consum, dacă e să ne gândim numai la faptul că producţiile publicitare ale acestei companii sunt şi ele adaptate la spaţiul lingvistic şi cultural în care se insinuează. Aşadar, în aceeaşi măsură în care impune o oarecare omogenitate şi standardizare, globalizarea culturală se manifestă, la nivelul ludic al simbolurilor, şi printr-o anumită diferenţiere, ceea ce arată că termenul politically correct al multiculturalismului nu este chiar lipsit de conţinut. Ea presupune, dincolo de modificările simbolice ale spaţiului public (gestică, vestimentaţie, limbaj, ca moduri şi "coduri" de comunicare), şi o redimensionare a categoriilor moderne de spaţiu şi timp, cu o extensie în sfera privată. Timpul şi spaţiul social, după cum şi cel caracterizat de privatitate, sunt comprimate, mai ales prin intermediul televiziunii şi al Internetului, încât prin simplul gest telecomandat al zappării sau prin cel al tastării ne identificăm, raţional sau afectiv, cu evenimente din întreaga lume, de la revolta studenţilor din Mexic la procesul de pace din Orientul Mijlociu, de la criza din Kosovo la ultimul festival de modă din New York. Rătăcind pe "uliţele" satului global, suntem, cu sau fără voia noastră, cetăţeni ai unui hiperspaţiu postmodern (F. Jameson), jucători la o ruletă globală, încât nu mai ştim pe ce să pariem.
Mai ales dacă o privim din punct de vedere cultural, globalizarea nu poate fi, totuşi, un joc al omogenităţii, al nivelării identitare. Uniformitatea este, prin excelenţă, o caracteristică a modernităţii, dar acelerarea ritmului globalizării se înscrie în timpul postmodern. Cu toate acestea, înţelese ca fiind inerente procesului de globalizare, macdonaldizarea şi coca-colizarea apar ca simptome ale unei lumi unificate de mentalitatea de consum, o lume în care principiile fast-food-ului, amintite mai sus, tind să domine toate celelalte domenii ale vieţii culturale. Astfel s-ar construi - şi insist asupra acestui termen din raţiuni pe care le voi releva mai jos - o lume aparte, numită MacWorld, constituită din trei elemente: MTV, McIntosh (sau Microsoft) şi MacDonald's, care au în comun un soi de fuziune între tehnologia modernă şi principiul comercializării. E adevărat, apartenenţa la tipul de "ritual" social impus de astfel de coordonate conferă, în plan individual, dar şi colectiv, o anumită identitate, dar este vorba despre o identitate manipulată social, astfel încât ideea de cultură globală riscă să se transforme într-o metanaraţiune a timpului nostru. Problema a fost, de altfel, dezbătută de teoreticienii sociali şi politici grupaţi în jurul revistei americane Theory, Culture and Society, care a consacrat mai multe numere studiului articulaţiilor unei eventuale culturi globale. Emergenţa acesteia, bazată pe principiile macdonaldizării şi coca-colizării, implică, în opinia mea, ca rezultat, un construct artificial. Nu există o memorie globală a umanităţii, o memorie împărtăşită de toţi oamenii, care să facă posibilă existenţa sentimentului de comuniune şi de sens al continuităţii dintre generaţii (decât dacă avem în vedere cele două conflagraţii mondiale, dar e neverosimil ca acestea să confere un sentiment pozitiv al unităţii umane). Hibridizarea culturală nu e un produs natural, ci unul construit de tehnicile de comunicare în masă, ele însele produse artificiale. Asistăm, de aceea, la "confruntarea" unor tendinţe opozabile, precum cele amintite mai sus, care se circumscriu în cadrul tensional al procesului de globalizare. Comprimarea sau distanţierea spaţio-temporală (aşa cum au fost înţelese de teoreticieni postmoderni precum David Harvey şi, respectiv, Anthony Giddens) articulează cadrele unei dialectici a jocului global, în care regiuni sau ţări diferite acţionează în diverse moduri, fiecare după propriul potenţial. Din câte îmi dau seama, cred că putem vorbi de o globalizare activă, în care sunt implicate state sau grupuri de state ce deţin relativ aceeaşi putere politică (militară), economică sau culturală, care se influenţează reciproc pe aceste paliere, şi de o globalizare pasivă, care presupune relaţii univoce între statele aflate în centrul sistemului global şi cele influenţate de acestea la nivel politic, economic sau cultural. Jocul global are, aşadar, două dimensiuni esenţiale, încât, din punct de vedere cultural şi politic mai ales, statele aflate în proces de globalizare pasivă sunt cele mai afectate de resurgenţa tendinţelor etnonaţionaliste şi fundamentaliste, recurgând astfel la o abordare tradiţională a politicii internaţionale. Dimpotrivă, procesul globalizării active implică o translare axiologică în dublu sens, adică atât o influenţă exercitată de valorile MacWorld-ului asupra culturilor tradiţionale, cât şi o adaptare a primelor la cele din urmă. Macdonaldizarea şi coca-colizarea nu se pot impune, deci, cu sensul lor originar. Un joc de-a Coca-Cola şi Mac Donald's, cultural, dar şi politico-economic, un joc "fast-food" care dă seama de complexitatea unui proces postmodern de multe ori criticat pasional, fără a se ţine seama de faptul că identitatea, ca şi imageria sau cultura unui grup comunitar sunt constituite printr-un proces natural ce nu poate fi deturnat de influenţe artificiale. Acestea sunt prezente, desigur, dar factorii alogeni sunt integraţi numai în măsura în care ei înşişi se adaptează la structurile particulare. De-a Coca-Cola şi MacDonald's înseamnă, de fapt, un joc multicultural.

Alte articole de acelaşi autor

Transmiteţi autorului părerea Dv. despre acest articol!